深度：如何搭建首頁(yè)流量模型與指標(biāo)體系

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用戶(hù)打開(kāi)電商APP，目標(biāo)明確的直接搜索關(guān)鍵詞找到自己想要的商品。而另外一類(lèi)閑逛的用戶(hù)，可能就是漫不經(jīng)心地打開(kāi)APP隨便看看。

針對(duì)兩類(lèi)不同的用戶(hù)，首頁(yè)運(yùn)營(yíng)側(cè)重的點(diǎn)不一樣。

本文作者結(jié)合自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了首頁(yè)運(yùn)營(yíng)的框架結(jié)構(gòu)和指標(biāo)體系，供大家一起學(xué)習(xí)和參考。

題圖來(lái)自正版圖庫(kù) 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

全文共 6851 字，閱讀需要 14 分鐘

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春節(jié)長(zhǎng)假，大家都讀了很多書(shū)和文章吧？這個(gè)特殊的時(shí)期，希望所有讀者都平安健康快樂(lè)祥和，也充實(shí)有收獲。

自從蒙讀者們厚愛(ài)被評(píng)為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2019年度運(yùn)營(yíng)類(lèi)最受歡迎作者，就一直惦記著要好好寫(xiě)一篇濃墨重彩的運(yùn)營(yíng)類(lèi)文章，為運(yùn)營(yíng)同學(xué)們帶來(lái)更多價(jià)值和參考。

仔細(xì)思考了選題，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)覆蓋面廣泛，除了活動(dòng)、商品、用戶(hù)、內(nèi)容等四大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系，也有新媒體運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、類(lèi)目運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)、積分運(yùn)營(yíng)等大量專(zhuān)注于特定目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)，以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這種與產(chǎn)品職能交錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)。

介紹這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的文章并不少，但在實(shí)際工作中，很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)負(fù)責(zé)的是某一個(gè)頻道的運(yùn)營(yíng)，更多思考頁(yè)面資源如何分配，商品內(nèi)容如何布局，流量效率如何優(yōu)化，銷(xiāo)售效率如何提升。

而全站首頁(yè)，無(wú)疑是所有頻道和頁(yè)面的龍頭，首頁(yè)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的重中之重。但運(yùn)營(yíng)類(lèi)書(shū)籍文章似乎鮮有提及如何做好首頁(yè)運(yùn)營(yíng)，而這恰恰是我非常熟悉的一個(gè)領(lǐng)域。

因此，結(jié)合我多年在大型電商平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，對(duì)首頁(yè)運(yùn)營(yíng)的框架和經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)分享。文中主要思路，也適用于頻道首頁(yè)和店鋪首頁(yè)。

本文針對(duì)電商app。不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的app首頁(yè)設(shè)計(jì)可能有一定差異，可以跨界類(lèi)推。

一、首頁(yè)流量模型

要做好首頁(yè)運(yùn)營(yíng)，首先應(yīng)該了解首頁(yè)流量模型，也就是流量從哪里來(lái)，到哪里去，在首頁(yè)如何分布。

下面談?wù)勈醉?yè)流量的來(lái)龍去脈和特征：

1. 來(lái)源

首頁(yè)流量通常有如下來(lái)源：

1）直接訪問(wèn)：用戶(hù)在手機(jī)上打開(kāi)app進(jìn)入首頁(yè)。

2）推廣/分享-Deeplink跳轉(zhuǎn)：在SEO/SEM的網(wǎng)頁(yè)和社交分享頁(yè)上埋入deeplink代碼，指定URL，用戶(hù)用瀏覽器或微信打開(kāi)該網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)深度鏈接技術(shù)喚起app（如果已安裝），直達(dá)對(duì)應(yīng)的頁(yè)面。

瀏覽器中通過(guò)Deeplink喚起app

對(duì)于微信喚起，app需要在騰訊白名單內(nèi)（主要是騰訊的親戚，如京東、攜程等），非白名單公司只允許在微信內(nèi)打開(kāi)web頁(yè)面，不能喚起app。此時(shí)可以引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)支持深度鏈接的瀏覽器打開(kāi)，隨后在瀏覽器上跳轉(zhuǎn)app。

微信喚起應(yīng)用

3) 第三方app喚起：通過(guò)合作的應(yīng)用交叉引流，在其它應(yīng)用喚起app，直達(dá)指定頁(yè)面，例如抖音跳轉(zhuǎn)淘寶。技術(shù)上這樣是可行的，但在大多數(shù)情況下，應(yīng)當(dāng)建立流量管理規(guī)則，不應(yīng)當(dāng)輕易允許流量跳離app，在“米袋子上摳?jìng)€(gè)洞”。

4) 系統(tǒng)快捷功能入口：如iPhone等大部分手機(jī)支持的負(fù)一屏。從手機(jī)第一屏向右劃，進(jìn)入的第一屏左側(cè)頁(yè)面即為負(fù)一屏，在這里可以放置組件，指向應(yīng)用內(nèi)功能。

此外還有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，這是個(gè)iPhone 6S開(kāi)始支持，但用戶(hù)習(xí)慣最終沒(méi)養(yǎng)成的功能。

它通過(guò)大力按壓app圖標(biāo)，展示出一組特定入口，點(diǎn)擊后直達(dá)app特定頁(yè)面。

負(fù)一屏 與 3D Touch

我們看到并非所有app流量都必經(jīng)首頁(yè)。直接訪問(wèn)（直接打開(kāi)app）通常占到app首頁(yè)流量的大部分。

2. 去向

用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)后，一般有如下去向（數(shù)據(jù)未去重，比例僅供參考）：

首屏流量分布示例

1）搜索流量：目標(biāo)明確的用戶(hù)直接進(jìn)入搜索框搜索所需商品，我通常把這部分流量稱(chēng)為精準(zhǔn)流量。也有輸入寬泛詞如“零食”，匹配多個(gè)子類(lèi)目，或者去底部通欄的“分類(lèi)”入口，這種可認(rèn)為是半精準(zhǔn)。

2）閑逛流量：精準(zhǔn)流量分流后，其余流量沿首頁(yè)下行，成為閑逛流量。有的用戶(hù)有明確的偏好欄目，如秒殺，會(huì)通過(guò)首頁(yè)劃動(dòng)快速找到入口。

位置比較深的欄目，動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)上，一種思路是設(shè)置頂端懸浮的電梯導(dǎo)航，點(diǎn)擊后直接向下滾動(dòng)到對(duì)應(yīng)區(qū)域；另一種思路則是強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)，用戶(hù)只能逐屏劃到該欄目，半路其它欄目也可能吸引用戶(hù)產(chǎn)生額外的點(diǎn)擊和銷(xiāo)售，但存在流失風(fēng)險(xiǎn)。

這兩種思路各有側(cè)重，條件允許大家可以做AB測(cè)試進(jìn)行選擇。

更多用戶(hù)沿首頁(yè)往下逛，此時(shí)，欄目入口抓流量的能力非常重要，策略在首頁(yè)運(yùn)營(yíng)技巧部分探討。

3）功能區(qū)流量：很多電商把分類(lèi)、內(nèi)容、購(gòu)物車(chē)和個(gè)人中心等功能入口放在底部通欄?！胺诸?lèi)”提供樹(shù)形類(lèi)目導(dǎo)航幫用戶(hù)有層次地找貨，而“內(nèi)容”（如京東的發(fā)現(xiàn)，淘寶的微淘）則是種草和提供黏性的重要方式。

這兩個(gè)入口更類(lèi)似導(dǎo)購(gòu)，與購(gòu)物車(chē)和個(gè)人中心有質(zhì)的不同。

由于占據(jù)黃金位置，內(nèi)容入口常有不錯(cuò)的流量，但非內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化一般不佳，可考慮在大促等特定階段做些替換。此外站內(nèi)信/消息入口也屬于功能區(qū)流量。

3. 首頁(yè)流量分布

首頁(yè)流量在首屏無(wú)疑是100%，隨后會(huì)有部分沒(méi)有二跳的流量（啥也沒(méi)點(diǎn)）直接離開(kāi)，剩余流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自頂向下逐屏遞減，類(lèi)似下面這樣。

流量逐屏遞減

中國(guó)人喜歡逛，電商的導(dǎo)購(gòu)和運(yùn)營(yíng)能力也比較強(qiáng)，閑逛流量往往占到整體的60%強(qiáng)，而美國(guó)人喜歡搜（根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，美國(guó)約80%以上的流量會(huì)去搜索）。

——這個(gè)特性決定了中西方電商app會(huì)有較為不同的首頁(yè)設(shè)計(jì)思路，在美國(guó)甚至大多數(shù)電商都沒(méi)有運(yùn)營(yíng)崗。

流量走到首頁(yè)底部，類(lèi)似于逛到了商場(chǎng)盡頭。此時(shí)的流量我們稱(chēng)之為流量殘值（此外結(jié)算流程完畢后的流量也可稱(chēng)為殘值）；有些app會(huì)提示“我是有底線(xiàn)的”然后禁止繼續(xù)下劃，這有點(diǎn)浪費(fèi)流量。

既然用戶(hù)意猶未盡，就出個(gè)瀑布流好了，做個(gè)性化推薦，讓用戶(hù)可以繼續(xù)逛下去，就像刷抖音那樣。

近年來(lái)大家越來(lái)越喜歡這種省心的閑逛方式，這是導(dǎo)購(gòu)理念從“人去找貨”逐漸向“貨去找人”變革的體現(xiàn)，也是京東、淘寶大幅增強(qiáng)“猜你喜歡”的重要原因。

主流電商的“猜你喜歡”大約有5%～20%的流量。從首屏到底部，中間流量分布可做曝光埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)各欄目被展示的次數(shù)。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)60%的流量?jī)H到達(dá)首屏和二屏，隨后有個(gè)斷崖，三屏之后的流量視欄目情況遞減速度不同——當(dāng)然，曝光和點(diǎn)擊未必成正比。

首頁(yè)欄目的點(diǎn)擊比例，體現(xiàn)從首頁(yè)進(jìn)入的流量比例。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)該欄目的銷(xiāo)售在歸屬首頁(yè)的銷(xiāo)售中的比例，兩者相除體現(xiàn)該欄目單位流量的銷(xiāo)售能力，在我管理首頁(yè)資源會(huì)作為重要指標(biāo)評(píng)估欄目的流量使用。

流量到達(dá)三屏或更深后，可以放個(gè)“返回頂部”懸浮控件，讓首屏黃金欄目有再次被光臨的機(jī)會(huì)。

二、首頁(yè)效率監(jiān)控及資源位管理

1. 首頁(yè)運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)體系

首頁(yè)運(yùn)營(yíng)必須目標(biāo)明確，有的放矢，不能泛泛而論好壞。因此，首先要明確運(yùn)營(yíng)的北極星指標(biāo)。

由于首頁(yè)是公司幾乎所有業(yè)務(wù)的入口，可以設(shè)置一個(gè)指標(biāo)體系，除最重要的北極星外，還可以以一組多維度指標(biāo)來(lái)綜合評(píng)估首頁(yè)效率。

這些指標(biāo)本文統(tǒng)稱(chēng)為首頁(yè)核心指標(biāo)，北極星指標(biāo)可根據(jù)戰(zhàn)略重點(diǎn)從中選取。

常見(jiàn)的首頁(yè)核心指標(biāo)如下：

1）營(yíng)收指標(biāo)

這組指標(biāo)體現(xiàn)首頁(yè)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)，常見(jiàn)有如下三個(gè)指標(biāo)：

首頁(yè)營(yíng)收：某個(gè)時(shí)間段內(nèi)以首頁(yè)為起點(diǎn)并最終成交的成交額，計(jì)為首頁(yè)營(yíng)收（GMV，Gross Merchandise Volume）。這里同時(shí)含首頁(yè)直接營(yíng)收和間接營(yíng)收。首頁(yè)直接營(yíng)收：某個(gè)時(shí)間段內(nèi)直接在首頁(yè)完成加車(chē)或購(gòu)買(mǎi)的成交額。這里首頁(yè)直接完成了轉(zhuǎn)化。隨著鋪在首頁(yè)的商品瀑布流欄目的發(fā)展，這個(gè)指標(biāo)會(huì)不斷提升。首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值：在統(tǒng)計(jì)首頁(yè)營(yíng)收后，再計(jì)算相同時(shí)間段的首頁(yè)總點(diǎn)擊（Click），則首頁(yè)點(diǎn)擊價(jià)值=GMV/Click。

注：這三個(gè)指標(biāo)中，前兩個(gè)主要衡量首頁(yè)的營(yíng)收占比和直接貢獻(xiàn)，第三個(gè)主要衡量首頁(yè)引導(dǎo)成交的效率。對(duì)于大型電商或業(yè)務(wù)比較豐富的公司，首頁(yè)的主要使命不是直接完成銷(xiāo)售，但對(duì)于店鋪首頁(yè)或小企業(yè)，首頁(yè)直接成交可以作為一個(gè)重要指標(biāo)。

2）興趣指標(biāo)

這組指標(biāo)體現(xiàn)首頁(yè)對(duì)用戶(hù)的吸引力，均在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)計(jì)算。

首頁(yè)二跳率：有百分之多少的用戶(hù)到達(dá)首頁(yè)后，有二次跳轉(zhuǎn)（即點(diǎn)擊了某個(gè)欄目、商品等）?；蛘叻催^(guò)來(lái)，有多少用戶(hù)到達(dá)首頁(yè)后什么都沒(méi)做就離開(kāi)，稱(chēng)為首頁(yè)跳失率。該指標(biāo)較受流量質(zhì)量以及爬蟲(chóng)影響，但通常會(huì)作為重要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，也是大轉(zhuǎn)化漏斗的第一個(gè)環(huán)節(jié)。首頁(yè)訪問(wèn)屏數(shù)：用戶(hù)平均走到了第幾屏。首頁(yè)點(diǎn)擊次數(shù)：用戶(hù)在首頁(yè)上的總點(diǎn)擊次數(shù)。首頁(yè)訪問(wèn)深度：首頁(yè)點(diǎn)擊產(chǎn)生的PV數(shù)量。首頁(yè)停留時(shí)長(zhǎng)：用戶(hù)平均在首頁(yè)上的停留時(shí)長(zhǎng)。我認(rèn)為首頁(yè)指標(biāo)中，這個(gè)指標(biāo)比較雞肋，不直接反映首頁(yè)價(jià)值，但常常也是一個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。首頁(yè)訪問(wèn)頻度：用戶(hù)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的平均訪問(wèn)首頁(yè)次數(shù)。除了天或更小單位，其它周期均應(yīng)該按天去重。用戶(hù)高頻訪問(wèn)常有其它原因，比如設(shè)置了黏性頻道如簽到、上新、秒殺，或主推品類(lèi)本身具備高頻特性（生鮮、日用品等），該指標(biāo)并不完全體現(xiàn)首頁(yè)本身的頻次驅(qū)動(dòng)能力。

3）引導(dǎo)指標(biāo)

這些指標(biāo)看首頁(yè)把用戶(hù)引導(dǎo)到目標(biāo)/核心業(yè)務(wù)的能力。

品類(lèi)滲透引導(dǎo)指標(biāo)：統(tǒng)計(jì)在某個(gè)時(shí)段內(nèi)，有多少顧客通過(guò)首頁(yè)的引導(dǎo)，產(chǎn)生了跨品類(lèi)的訪問(wèn)/購(gòu)買(mǎi)。統(tǒng)計(jì)單位通常為新增跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)顧客數(shù)或占比。特定業(yè)務(wù)/品類(lèi)引導(dǎo)指標(biāo)：當(dāng)公司推出新業(yè)務(wù)或向某個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，希望把更多的非該業(yè)務(wù)的顧客引導(dǎo)到該業(yè)務(wù)（例如，亞馬遜中國(guó)在某個(gè)階段戰(zhàn)略性地把Kindle用戶(hù)向海外購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行引導(dǎo)），由于首頁(yè)在引導(dǎo)和流量分發(fā)中起到極為重要的作用，可以用該指標(biāo)統(tǒng)計(jì)首頁(yè)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)帶客的能力。統(tǒng)計(jì)單位同上，可以認(rèn)為這是品類(lèi)滲透引導(dǎo)指標(biāo)的一個(gè)特例。流量分發(fā)準(zhǔn)確性：統(tǒng)計(jì)首頁(yè)對(duì)規(guī)劃的流量需求占比進(jìn)行分發(fā)的準(zhǔn)確性，可用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法給出該指標(biāo)計(jì)算公式。

實(shí)踐中，營(yíng)收、興趣、引導(dǎo)這三組指標(biāo)和首頁(yè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)水平高度相關(guān)，可以以此為基礎(chǔ)構(gòu)建首頁(yè)指標(biāo)體系。

明確了核心指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的核心方向也就非常明確了。

2. 首頁(yè)管理指標(biāo)體系

首頁(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要職責(zé)，是確保每個(gè)首頁(yè)資源位的合理分配和高效率使用。為此，需要設(shè)置首頁(yè)管理指標(biāo)體系，對(duì)各個(gè)首頁(yè)資源位的效率進(jìn)行衡量?？墒褂萌缦轮笜?biāo)構(gòu)建首頁(yè)管理指標(biāo)體系。

1）CTR（Click Through Rate）

CTR = 入口點(diǎn)擊次數(shù) / 入口展示次數(shù)

CTR體現(xiàn)該入口對(duì)看到它的用戶(hù)的吸引力。

要注意的一個(gè)誤區(qū)是：CTR不體現(xiàn)流量占比，它高度受到入口位置的影響。

例如，CTR=30%，不等于首頁(yè)有30%的用戶(hù)點(diǎn)擊了這個(gè)入口；而只是首頁(yè)看到了這個(gè)入口的用戶(hù)中，有30%的用戶(hù)進(jìn)入了該欄目。

對(duì)于首頁(yè)末端入口，分母比較小，而且走到底部的用戶(hù)往往有較強(qiáng)的“逛”意愿，導(dǎo)致入口靠下CTR會(huì)有提升，但點(diǎn)擊人數(shù)實(shí)際更少。因此，對(duì)比CTR時(shí)，應(yīng)對(duì)位置靠近的入口做對(duì)比，而不適宜全局做對(duì)比。

2）Click Mix

Click Mix = 某頻道入口的總點(diǎn)擊次數(shù) / 首頁(yè)全部點(diǎn)擊次數(shù)

相比CTR，Click Mix會(huì)更能體現(xiàn)進(jìn)入該欄目的用戶(hù)占比。我通常用這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷這個(gè)欄目的流量獲取情況。

3）GMV Mix

GMV Mix = 頻道銷(xiāo)售額 / 全站總銷(xiāo)售

電商的營(yíng)收有多種計(jì)算口徑，如訂單金額、成交金額、確認(rèn)收貨金額，主要區(qū)別是是否統(tǒng)計(jì)取消訂單、退貨、供應(yīng)商返點(diǎn)等。它們之間一般有一個(gè)大致的比例關(guān)系，計(jì)算中要確保用統(tǒng)一口徑計(jì)算欄目銷(xiāo)售額和全站銷(xiāo)售額就可以（建議使用成交額口徑 – GMV）。

考慮到不同品類(lèi)的單品均價(jià)差異較大，在這里也可以使用Unit Mix（即銷(xiāo)售商品件數(shù)），以消除品類(lèi)單品均價(jià)的差異。

沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)公平算法，用GMV Mix計(jì)算，數(shù)碼家電這種件均價(jià)高的品類(lèi)占便宜；用Unit Mix計(jì)算，則超市品這種件均價(jià)低銷(xiāo)售件數(shù)大復(fù)購(gòu)頻率高的品類(lèi)占優(yōu)勢(shì)。也可以同時(shí)計(jì)算這兩個(gè)指標(biāo)，共同作為參考。

4）轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率 = GMV Mix/Click Mix

該指標(biāo)體現(xiàn)該欄目的轉(zhuǎn)化效率。例如，一個(gè)欄目獲得了10%的點(diǎn)擊，貢獻(xiàn)了15%的營(yíng)收，則該比值為1.5，體現(xiàn)了該欄目的轉(zhuǎn)化效率是全站水平的1.5倍。

同樣，也可以把GMV Mix改為Unit Mix，從銷(xiāo)售件數(shù)上看轉(zhuǎn)化效率。

5）Attribute GMV（歸因GMV）

Attribute GMV = GMV/訪問(wèn)路徑深度

先說(shuō)下歸因算法：假設(shè)消費(fèi)者訪問(wèn)了頻道A，B，C，都看見(jiàn)了某商品，最終在C加車(chē)了該商品，完成了購(gòu)買(mǎi)，從歸因模型的角度，有多種選擇：

我傾向采用最終渠道互動(dòng)模型——也就是把功勞完全算在C頻道，誰(shuí)完成最后一擊就算誰(shuí)的。但也有分析師傾向于采用線(xiàn)性歸因，也就是A、B、C均分，也就是本指標(biāo)的算法。

更復(fù)雜合理的做法，是用時(shí)間衰減模型或馬爾科夫歸因模型，有興趣的同學(xué)可以查詢(xún)相關(guān)資料。

6）GV Mix

GV Mix = 某欄目產(chǎn)生的商詳頁(yè)訪問(wèn)量/ 全站總商詳頁(yè)訪問(wèn)量

在這里，GV代表一個(gè)商詳頁(yè)的訪問(wèn)總量，也就是商詳頁(yè)P(yáng)V。

大部分的頻道、活動(dòng)頁(yè)都是通過(guò)（促銷(xiāo)、精選、上新等）各個(gè)維度進(jìn)行商品陳列與推薦，直到用戶(hù)到達(dá)商詳頁(yè)，把貨擺在了顧客面前，引導(dǎo)任務(wù)完成。

至于貨和價(jià)格是否能吸引用戶(hù)加車(chē)、以及支付方式能否讓用戶(hù)完成結(jié)算，并不是導(dǎo)購(gòu)頻道的責(zé)任。因此，頻道產(chǎn)生的商詳頁(yè)P(yáng)V占比高度體現(xiàn)頻道的導(dǎo)購(gòu)價(jià)值和重要性。

7）人均PV

人均PV = 頻道內(nèi)PV總量 / 頻道總訪客數(shù)

該指標(biāo)體現(xiàn)了用戶(hù)能否在頻道內(nèi)逛起來(lái)，也就是該頻道豐富不

豐富，精不精彩，吸引力如何。

8）人均GV

人均GV = 頻道內(nèi)GV總量 / 頻道總訪客數(shù)

該指標(biāo)是前述兩個(gè)指標(biāo)的綜合體，體現(xiàn)了頻道平均把多少個(gè)單品頁(yè)帶到每個(gè)用戶(hù)面前。假如單品頁(yè)轉(zhuǎn)化率恒定，則該指標(biāo)直接決定了導(dǎo)購(gòu)欄目的轉(zhuǎn)化能力，因此，在實(shí)踐中我通常以該指標(biāo)為北極星來(lái)衡量各個(gè)首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)頻道的成效。

9）新客轉(zhuǎn)化

新客轉(zhuǎn)化 = 在頻道內(nèi)完成加車(chē)并最終下單，從0變1單的顧客人數(shù)

頻道不僅僅是賣(mài)貨，也要承載起它高價(jià)值任務(wù)，比如拉新（新客轉(zhuǎn)化）、賣(mài)會(huì)員、提升黏性。這個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)了頻道把訪客從“逛逛”轉(zhuǎn)化為顧客的能力。

這個(gè)指標(biāo)也可以做一個(gè)拓展，從新客延伸到品類(lèi)新客。例如，本來(lái)一個(gè)用戶(hù)從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝產(chǎn)品，在這個(gè)頻道內(nèi)完成了美妝商品的加車(chē)并最終完成了購(gòu)買(mǎi)，則在品類(lèi)滲透上做出了貢獻(xiàn)。

10）會(huì)員參與度

會(huì)員參與度 = 在頻道內(nèi)加車(chē)并最終下單的會(huì)員總數(shù) / 全站下單的會(huì)員總數(shù)

很多電商都十分重視提升會(huì)員的活躍度，一個(gè)頻道能否有效引導(dǎo)會(huì)員下單從而提升會(huì)員參與度、活躍度，體現(xiàn)了這個(gè)頻道對(duì)會(huì)員的吸引力，從而提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率。

11）頻道訪問(wèn)頻度

頻道訪問(wèn)頻度 = 頻道不去重訪問(wèn)次數(shù) / 頻道去重訪問(wèn)次數(shù)

該指標(biāo)體現(xiàn)了一個(gè)頻道對(duì)用戶(hù)的黏性，也體現(xiàn)訪問(wèn)了該頻道用戶(hù)是否愿意再次訪問(wèn)。

有些頻道重點(diǎn)做黏性，比如內(nèi)容、短視頻、游戲，這類(lèi)頻道，直接考核銷(xiāo)售類(lèi)指標(biāo)并不合理。對(duì)這類(lèi)頻道，使用頻度指標(biāo)可以看到它對(duì)用戶(hù)的黏性，進(jìn)而為提升頻道帶動(dòng)流量和銷(xiāo)售做出間接貢獻(xiàn)。

12）頻道跳失率

頻道跳失率 = 在該頻道內(nèi)頁(yè)面中離開(kāi)app人數(shù) / 該頻道訪問(wèn)總?cè)藬?shù)

通過(guò)橫向?qū)Ρ?，可以看到哪些頻道導(dǎo)致了更多用戶(hù)離開(kāi)，這在某種程度上也體現(xiàn)了該頻道內(nèi)是否存在重大缺陷（例如外鏈、卡死、閃退）或者體驗(yàn)問(wèn)題。

上面介紹了12個(gè)比較常見(jiàn)的指標(biāo)，大家也可有根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求和特性，定義相應(yīng)指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)首頁(yè)頻道對(duì)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)所做出的貢獻(xiàn)。

3. 首頁(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表

運(yùn)營(yíng)體系需要跟蹤的數(shù)據(jù)報(bào)表，可以分為兩類(lèi)：

1）首頁(yè)整體指標(biāo)

第一類(lèi)是首頁(yè)整體指標(biāo)，在前述的首頁(yè)核心指標(biāo)體系中選擇關(guān)注的一組指標(biāo)，以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同時(shí)對(duì)周環(huán)比、年同比進(jìn)行觀察，如果出現(xiàn)大幅波動(dòng)，則進(jìn)行深入分析，找到原因。

此外，還可以觀察月趨勢(shì)，根據(jù)七點(diǎn)原則，對(duì)連續(xù)的同趨勢(shì)變化進(jìn)行分析。

報(bào)表可以參考如下設(shè)計(jì)，或者在指標(biāo)、時(shí)段上自行定義。

首頁(yè)整體指標(biāo)示例

我們可以看到：從多維度對(duì)首頁(yè)整體效果進(jìn)行評(píng)估，有時(shí)會(huì)看到某些維度表現(xiàn)提升，某些維度則表現(xiàn)下降。

不必追求每個(gè)方面表現(xiàn)都更好，只需要確保關(guān)鍵目標(biāo)表現(xiàn)良好不斷提升即可，同時(shí)在關(guān)鍵目標(biāo)有保證的情況下，再考慮次要目標(biāo)的優(yōu)化提升。

2）首頁(yè)入口效率指標(biāo)

第二類(lèi)是入口效率指標(biāo)，評(píng)估首頁(yè)各個(gè)資源位的表現(xiàn)?？梢栽谇笆鍪醉?yè)管理指標(biāo)體系中選取關(guān)注的一組指標(biāo)，同樣以周為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，觀察每個(gè)資源位效率的周環(huán)比和年同比（如果同一個(gè)頻道占據(jù)同一個(gè)入口）波動(dòng)情況和連續(xù)變化趨勢(shì)，并進(jìn)行分析。

可以更進(jìn)一步建立一個(gè)資源位綜合得分模型，把關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，算出每個(gè)頻道的綜合得分。

例如：

資源位得分 = 人均GV得分*50%+轉(zhuǎn)化效率得分*30%+品類(lèi)滲透得分*10%+頻道跳失率得分*10%

在這個(gè)例子中，選擇了人均GV、轉(zhuǎn)化效率、品類(lèi)滲透能力、頻道跳失率作為資源位管理指標(biāo)體系，占比5：3：1：1。

根據(jù)頻道的綜合得分情況，可以考慮如下三種方式進(jìn)行管理：

取消低分頻道的入口，對(duì)高分頻道增加入口；對(duì)低分頻道進(jìn)行流量切分，保留部分流量，把一部分流量分配給高分頻道。低分頻道入口下沉，高分頻道入口上升；

簡(jiǎn)單說(shuō)就是用流量進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

報(bào)表可參考如下設(shè)計(jì)，或者在指標(biāo)、時(shí)段上自行定義。

首頁(yè)頻道效率指標(biāo)示例

管理指標(biāo)體系運(yùn)用的方法和具體案例，將在后續(xù)介紹，敬請(qǐng)期待。

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