飯圈集資為偶像“購買”成功？背后的資本與情感邏輯

兩檔女團(tuán)選秀節(jié)目 《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》漸次落下帷幕，而另外一檔以女團(tuán)模式呈現(xiàn)“30+”女性的《乘風(fēng)破浪的姐姐》則正在熱播中。一時(shí)間，全民選秀的潮頭涌動。

以2018年為界標(biāo)，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等節(jié)目直接推動了養(yǎng)成類偶像選拔模式大規(guī)模出圈。經(jīng)過兩年的反復(fù)發(fā)酵，這一模式的國民化程度越來越高，觀眾的輻射面、參與度遠(yuǎn)非往日能及。在娛樂產(chǎn)業(yè)中，高關(guān)注意味著高回報(bào)。雖然上述節(jié)目各有巧思，但在基本架構(gòu)與商業(yè)策略上可謂一脈相承，其中的關(guān)鍵之一，便是引入競爭淘汰機(jī)制，極力鼓動各位選手的粉絲群體出資，支持自家偶像成功出道，也就出現(xiàn)了飯圈集資的熱潮。所謂飯圈集資，是指粉絲個(gè)人或粉絲組織通過集資的方式為偶像投票，購買廣告位、代言產(chǎn)品、專輯、生日禮物或是從事公益活動等。其實(shí)質(zhì)，相當(dāng)于以“眾籌”的方式為偶像“購買”成功。

對于粉絲群體以外的人來說，集資的舉動是瘋狂且難解的。但對局內(nèi)人來說，卻有著強(qiáng)勁的內(nèi)在動力，從中體驗(yàn)到難得的參與感與成就感。值得追問的是，這樣的情感投入是如何發(fā)生的，又產(chǎn)生了什么影響？“集資”之舉不僅關(guān)聯(lián)著節(jié)目組、冠名商的商業(yè)變現(xiàn)、偶像的商業(yè)價(jià)值，更牽動著無數(shù)粉絲的“真情實(shí)感”。就這樣，情感與資本互為表里，難以分割，也為我們提供了剖析當(dāng)代文化的重要視角。

偶像與粉絲的“共同體”：

實(shí)則是一條從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈

在現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)體系下，偶像的生產(chǎn)，業(yè)已成為一條流水線，特定的人格形象成為了流水線上的商品。更準(zhǔn)確地說，娛樂工業(yè)中的“偶像”專指形象陽光健康，在歌唱、表演或綜藝等方面有一定專長的藝人。他們的職業(yè)性，體現(xiàn)在能夠維持充滿魅力的人設(shè)，進(jìn)而贏得粉絲的喜愛。而粉絲也經(jīng)常將自己的偶像稱為“愛豆”。

目前已為國內(nèi)觀眾熟知的練習(xí)生制度、選秀模式等，乃是日韓娛樂工業(yè)的舶來品。這套體系與傳統(tǒng)明星制度的核心區(qū)別之一，在于“養(yǎng)成”的概念。與高高在上的明星相比，偶像與普通人一樣，都離不開刻苦練習(xí)的成長過程。因此，偶像與粉絲之間的距離感被大幅縮減，其中最具代表的便是SNH48的“握手見面會”。通過“握手”這樣的特權(quán)，粉絲獲得了專屬的親密體驗(yàn)。親密感與參與感，是偶像經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)?；仡檱鴥?nèi)流行的幾檔綜藝選秀節(jié)目，它們分別這樣稱呼觀眾：“全民制作人”(《偶像練習(xí)生》，2018)、“女團(tuán)創(chuàng)始人”(《創(chuàng)造101》，2018)、“青春制作人”(《青春有你2》，2020)等，無不在強(qiáng)調(diào)觀眾的主導(dǎo)地位。獲取主導(dǎo)權(quán)的具體途徑，便是通過充值平臺會員、購買產(chǎn)品等為選手投票，比如《青春有你2》的設(shè)置中，需要通過購買冠名商的牛奶來換取奶卡，參與投票。實(shí)際上，投票過程的信息公開度是極不透明的，因此會有一些節(jié)目組被質(zhì)疑有“做票”的嫌疑，但這并未太過妨礙粉絲參與其間的快感。

正如網(wǎng)絡(luò)文化研究著作《破壁書》中說的那樣：“粉絲與愛豆之間的關(guān)系相當(dāng)密切，且多數(shù)抱有‘愛豆的造神過程有我們一份’的想法，而愛豆也多被教導(dǎo)‘粉絲即上帝’的理念，違逆粉絲就意味著‘背叛’這一愛豆與粉絲組成的情感共同體。”情感共同體，實(shí)則是一條從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。偶像被當(dāng)作一件標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝，而粉絲也被吸納其中，以其消費(fèi)能力驅(qū)動偶像經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

這里的吸納，是自發(fā)的、強(qiáng)烈的以及全身心的。粉絲在這個(gè)“共同體”中移情與共情，或是在偶像身上看到與自己的相同之處，或是看到自己所缺失的部分，或是在偶像的成功中獲得熱血感與欣慰……這樣的吸納往往也是封閉的，而且被加入了太多的主觀想象，無異于自我建造的“烏托邦”。局外人的不解甚至鄙視，都不會影響他們對自家愛豆的喜愛，反而是激發(fā)他們持續(xù)“助力”的動力所在。

情感驅(qū)動：

資本的逐利之旅，被包裹上溫情脈脈的面紗

法國哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，我們生活的每個(gè)地方，都處在審美光環(huán)之下，日常消費(fèi)品總是與奢侈、奇異、美、浪漫等美好的詞匯聯(lián)系在一起，而它們原本的用途或功能反倒不甚重要。消費(fèi)活動日漸審美化，人們已經(jīng)相當(dāng)厭煩電視廣告夸張、露骨的推銷方式，卻對審美化的、作用于情感、欲望與無意識的營銷方式難以抗拒。

近年來的選秀綜藝，無不以情感營銷作為重點(diǎn)。粉圈內(nèi)部圍繞集資而展開的競賽，正是資本所樂見的情感動員方式。它們的核心概念是“夢想”“青春”“獨(dú)立”“自由”“不懈努力”等等。形形色色的靚男俊女，各種各樣的人格類型，與人形版的“迪士尼”并沒有區(qū)別?！秳?chuàng)造營2020》一開場，便是夢幻的城堡與游樂場。妹妹們的夢想，在想象之境起飛。

偶像與粉絲之間不斷互虐，才可以刺激投資行為，拉動消費(fèi)增長，比如在選秀節(jié)目中，刻意呈現(xiàn)選手如何努力，卻又遭遇到各種坎坷，就可以成功地刺激粉絲為他/她拉票、投資。

選秀節(jié)目中的妹妹們，在鏡頭濾鏡下猶如初生嫩芽，惹人垂憐。她們淚眼纏綿地訴說著渴望——渴望被更多的人看到，而被打動的人們心甘情愿地掏出自己的腰包。

今時(shí)今日，資本比任何時(shí)候都期待“情感的神圣發(fā)作”，一旦“動情”，便是獲利的契機(jī)，而且從未如此“體面”而又隱蔽。事實(shí)上，在資本運(yùn)作的后臺，依舊寫著大大的“不許入內(nèi)”。

集資熱潮正是情感與資本雙向驅(qū)動的典型。一個(gè)有趣的例證是，曾與虞書欣合作過的演員劉奕暢在其微博發(fā)布了為她購買的冠名商牛奶照片，照片中成箱的牛奶如同彩色城墻一般。劉奕暢所配的文字是：“做朋友最重要的就是講義氣?！迸笥蚜x氣，唯有以經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)，而粉絲與愛豆的“情感共同體”也只能以集資打投來維系。資本搭臺，情感作戲，資本的逐利之旅，就這樣再次戴上了溫情脈脈的面紗，盡力吸納更多路人“轉(zhuǎn)粉”，加入到這場盛大的造夢游戲中。

流量景觀與數(shù)據(jù)民工：

以“愛”為名，卻一次次觸碰道德底線

在人們的觀感中，明星與愛豆的區(qū)別在于是否擁有過硬的實(shí)力與作品。與前者充實(shí)飽滿的“個(gè)性”相比，后者更接近于討人喜愛的“符號”，其價(jià)值體現(xiàn)為粉絲的數(shù)量、黏性與購買力。而這一切都可以體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：無論是選秀節(jié)目的票數(shù)、粉絲集資榜的金額數(shù)，還是微博超話榜的排名、代言產(chǎn)品的銷量，全部都可以被標(biāo)注為精確的數(shù)字。數(shù)字，意味著全部的價(jià)值。明星觀念與偶像觀念的沖突，最為激烈地體現(xiàn)在2019年周杰倫與蔡徐坤兩家粉絲在微博超話打榜，爭奪榜單第一的事件中。該事件發(fā)生的動因便在于人們對于畸形造星體制下數(shù)據(jù)假象的不滿。數(shù)據(jù)漂亮與實(shí)力優(yōu)越，“面子”與“里子”，日漸分道揚(yáng)鑣。

為了打造傲人的數(shù)據(jù)景觀與良好的偶像“表現(xiàn)”，粉絲們化身為勤勤懇懇的數(shù)據(jù)民工，每日按照瑣碎繁雜的程序開展打榜投票等各種活動。顯而易見的是，單打獨(dú)斗的勞動效率很低，于是“集資”這樣的形式應(yīng)運(yùn)而生，以便更明確地預(yù)估體量，更穩(wěn)妥地為偶像換取成功。粉絲個(gè)人基于信任關(guān)系，將資金匯集到后援會或“粉頭”手中，由他們來運(yùn)籌帷幄(這其中隱藏著缺乏監(jiān)管的灰色地帶)。粉絲個(gè)人在這一“依附”行為中也收獲了一定的歸屬感。

在數(shù)據(jù)至上的邏輯下，很難避免 “作弊”可能性的發(fā)生。比如在選秀比賽中，如果某位練習(xí)生的粉絲群體購買力特別強(qiáng)，就可以一人投多票，即便該練習(xí)生的實(shí)力較弱、“德不配位”，也完全可以順利出道。比如某選手就曾在節(jié)目中公開回應(yīng)過排名質(zhì)疑：“我粉絲給我投的，我就坐在那兒?！痹谝浴白儸F(xiàn)”為目標(biāo)的選秀場上，沒有人會拒絕這樣的粉絲效應(yīng)。一些爭議也隨之出現(xiàn)，比如，從《青春有你2》成團(tuán)出道的“THE 9”，節(jié)目中劉雨昕的票數(shù)最高，因而是該團(tuán)體的C位，但是在成團(tuán)后的亮相中，卻被粉絲質(zhì)疑鏡頭不夠多，對不起他們的“出錢出力”。還有粉絲質(zhì)疑別人“偷換”了她的劇本，贏得了過多的曝光度?？傊?，如果衡量標(biāo)準(zhǔn)只有數(shù)據(jù)、鏡頭數(shù)、表演時(shí)長，各家粉絲群體為此的“集資競賽”也就屢見不鮮了，甚至經(jīng)常出現(xiàn)人身攻擊、網(wǎng)絡(luò)暴力等情況，對青少年粉絲的影響尤其負(fù)面。以“愛”為名，卻難逃負(fù)面情緒的侵?jǐn)_、難以平衡的勝負(fù)欲與各種觸碰道德底線的行為，這無疑是當(dāng)下急需應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)問題。

(作者為文學(xué)博士、中國藝術(shù)研究院助理研究員)

（文章來源：文匯報(bào)）