國(guó)貨巧克力正在迎頭趕上，何時(shí)擊退外資品牌？

來(lái)源：鈦媒體

國(guó)內(nèi)食品快消市場(chǎng)上，糖果、巧克力等品類仍是外資品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌鮮有作為。

在中國(guó)，跟巧克力有關(guān)的消費(fèi)，最開始由國(guó)際休閑食品巨頭公司帶動(dòng)。德芙、士力架的母公司瑪氏集團(tuán)、費(fèi)列羅與好時(shí)，三大巨頭占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)接近 2/3 的市場(chǎng)份額。其中，德芙堪稱一家獨(dú)大，市場(chǎng)占有率超過(guò)25%。

不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已然變了。

2019年，天貓新勢(shì)界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入為巧克力類目四個(gè)艦長(zhǎng)級(jí)品牌之一，這是中國(guó)品牌首次第一次和瑪氏、費(fèi)列羅、好時(shí)這三個(gè)巧克力巨頭站在了同一梯隊(duì)。

LANDBASE 創(chuàng)立于2013年，最初只是代理小眾及國(guó)外創(chuàng)新的巧克力品牌，直到創(chuàng)辦五年后，2018年開始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”，于2019年7月正式推向市場(chǎng)。

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的成分、顏值和體驗(yàn)感上的更多訴求，中國(guó)品牌正在迎頭趕上。但是，能否在巧克力界擊退外資品牌仍然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“德芙們”培養(yǎng)國(guó)人巧克力口味20年

以德芙為例，從1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，它的打法在食品公司中也極具代表性。

在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上，簽約一線明星，選用深入人心的廣告語(yǔ)（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說(shuō)，下雨天音樂(lè)和巧克力更配”）在線下渠道全面鋪開，最終達(dá)到對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到巧克力，第一個(gè)想到的就是德芙的效果。

甜蜜似戀愛(ài)的巧克力產(chǎn)品在外國(guó)擁有忠實(shí)的消費(fèi)人群，如何收獲中國(guó)消費(fèi)者的心？

巧克力巨頭們首先想到的是在口味上做出本土化調(diào)整。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)口味，好時(shí)公司研發(fā)了綠茶口味、草莓口味巧克力。

另一個(gè)辦法是品類創(chuàng)新。其中的典型代表有以松露型巧克力為爆款的德菲絲，在2010年流行起來(lái)；巧克力中的生鮮品牌 Royce 憑借需要冷藏的“生巧”悄然走紅，在2012年流行起來(lái)。

“松露巧克力的流行是因?yàn)樗目诟校肟诩椿?，大家之前是被牛奶巧克力教育，松露巧克力有點(diǎn)像牛奶巧克力的升級(jí)，入口即化的同時(shí)口感更加濃郁。”Ethan告訴鈦媒體。

由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂，導(dǎo)致市面出現(xiàn)的一批低價(jià)松露巧克力，不僅不含松露，配料表的主要成分也是代可可脂巧克力，這也間接導(dǎo)致了松露巧克力在竄紅之后毀于“不健康”的口碑。從松露到生巧，代表著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于巧克力的偏好，從追求“口感”到追求品質(zhì)與健康的轉(zhuǎn)變。

國(guó)貨巧克力突圍，“從增長(zhǎng)型品類切入”

本土品牌多年來(lái)一直在巧克力消費(fèi)市場(chǎng)缺位，從0開始的品牌并不好做。

2015年，曾有一個(gè)以黑巧和手工為主打的巧克力品牌“V+H黑生”誕生在北京，并在北京擁有一家加工廠。但鈦媒體通過(guò)其官方微商城發(fā)現(xiàn)，目前該店鋪已“無(wú)法下單”。

對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)菬o(wú)法回避的問(wèn)題。由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美，中國(guó)沒(méi)有原材料優(yōu)勢(shì)，中國(guó)也不具備制造和消費(fèi)巧克力的傳統(tǒng)，工藝方面的積累不如歐洲，導(dǎo)致過(guò)去的本土巧克力廠商只能走低端路線。

盡管如此，跟牛奶、咖啡的發(fā)展情況類似，巧克力作為一種源自西方國(guó)家的零食，在中國(guó)仍具有較大增長(zhǎng)空間，德芙母公司瑪氏食品（中國(guó)）巧克力品類發(fā)展資深副總裁托馬斯·戴樂(lè)博（Thomas Delabriere）曾給出這樣一組對(duì)比數(shù)據(jù)：在英國(guó)，平均每人每年吃7千克巧克力，在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是4千克，日本是2.1千克，而每個(gè)中國(guó)人一年吃巧克力的量約是100克，相當(dāng)于一年只吃了兩條德芙巧克力。

智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2017年國(guó)內(nèi)巧克力消費(fèi)總額達(dá) 242.2 億，近兩年增速達(dá)到 10%，預(yù)計(jì)在 2020 年達(dá)到 400 億元。而中國(guó)人均巧克力消費(fèi)量為 0.2 千克，僅為美國(guó)的1/20，日本的1/10。中國(guó)純脂巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)才剛剛起步，且95%都為進(jìn)口品牌。

糖能幫人減壓，具有一定成癮性，休閑食品公司們一開始銷售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力，這有利于公司的初期起步?！叭蚺琶?0的非飲料類休閑食品公司中，有7家是以做巧克力起家的。”國(guó)貨零食品牌LANDBASE創(chuàng)始人Ethan對(duì)鈦媒體表示。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓新勢(shì)界發(fā)布的《2019年線上甜食消費(fèi)趨勢(shì)》，甜味是線上休閑食品第一大口味，近三年來(lái)，更是呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，巧克力銷售規(guī)模、消費(fèi)者人數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均消費(fèi)額持續(xù)增加，成為更多人喜愛(ài)的甜食品類。每年11月到次年2月，巧克力穩(wěn)居主場(chǎng)地位。

LANDBASE 的投資方之一青山資本在《中國(guó)零食市場(chǎng)研究報(bào)告》中這樣寫道，“對(duì)巧克力、更健康的糖果零食的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，是外國(guó)品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)。在沒(méi)有足夠的品牌和品類培育下，未來(lái)更大的蛋糕不是不存在，只是不夠優(yōu)秀的企業(yè)吃不到?！?/p>

青山資本投資總監(jiān)艾笑的投資邏輯是，“因?yàn)閲?guó)內(nèi)的食品創(chuàng)業(yè)企業(yè)受供應(yīng)鏈牽制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；而 LANDBASE 積累了全球的供應(yīng)鏈資源和豐富的線下渠道資源，為早期快速增長(zhǎng)打下了較好的基礎(chǔ)。”

有顏值，成分干凈的“每日黑巧”

LANDBASE 對(duì)愿景的理解，也不僅僅是“賣好巧克力”，而是成為一家“全球化的品牌管理公司”。

相比口味創(chuàng)新，品類創(chuàng)新更有利于實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從事5年巧克力代理生意的Ethan也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，可可含量更高的“黑巧”在所有類型的巧克力中異軍突起，成為增速最快的“創(chuàng)新型品類”。

Ethan把這背后的邏輯歸結(jié)為零食類產(chǎn)品的屬性改變，年輕消費(fèi)者們把零食當(dāng)作一種快速緩解壓力的方法，也就是說(shuō)如果這個(gè)零食是健康的、吃了不會(huì)胖的，則對(duì)緩解焦慮有利。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，在大部分中國(guó)消費(fèi)者的感知中“黑巧是巧克力里面更健康的?！?/p>

每日黑巧還把城市白領(lǐng)對(duì)于零食的新訴求體現(xiàn)在了產(chǎn)品配料中：0添加白砂糖，用菊粉的甜味取代白砂糖，并添加富含高膳食纖維的藜麥和堅(jiān)果，減少消費(fèi)者對(duì)于糖粉攝取的“罪惡感”。

每日黑巧的主要消費(fèi)群體是25歲到30歲的一線城市女性，怎么向她們證明自己是健康零食？Ethan表示，最好方式就是保持“配料表干凈”“ 相比傳統(tǒng)巧克力愛(ài)好者，黑巧愛(ài)好者更多是成分黨?！盓than對(duì)鈦媒體說(shuō)。

每日黑巧團(tuán)隊(duì)把研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)在了瑞士，Ethan看中的是瑞士發(fā)達(dá)的巧克力工業(yè)體系，具有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)效率高足以彌補(bǔ)較高的人力成本 。在生產(chǎn)設(shè)備上，該工廠也有實(shí)力為50公里的巧克力運(yùn)輸管道投入1.5億歐元的升級(jí)資金。

巧克力界“愛(ài)馬仕”怎么賣出尊貴感？

在零食的各大品類中，Ethan認(rèn)為，巧克力也是相比堅(jiān)果更能體現(xiàn)品牌文化的品類。

“一個(gè)花生你不一定能講出背后的文化。巧克力卻可以是情感傳遞的載體，比如一個(gè)常見的賣點(diǎn)是，巧克力等于愛(ài)情，定價(jià)區(qū)間也從幾塊錢到上千元，大家不會(huì)覺(jué)得幾百塊買了巧克力是在交智商稅?！?/p>

他認(rèn)為，所有的產(chǎn)品都是一種解決方案?！爱?dāng)你買一盒巧克力送人的時(shí)候，要看它是不是幫你實(shí)現(xiàn)了傳達(dá)情意的需求，當(dāng)對(duì)方因?yàn)槠放埔鐑r(jià)等因素感知到了的時(shí)候，好不好吃也變得不那么重要了?！?/p>

在小紅書上搜索“愛(ài)馬仕巧克力”，用戶分享的筆記中主要涉及兩個(gè)關(guān)聯(lián)品牌：一個(gè)是在全世界只有4家門店的Blondel，另一個(gè)就是在淘寶開店的patchi，從門店數(shù)量就可以看出，現(xiàn)稱現(xiàn)賣的 Blondel 賣的是稀缺感，同時(shí)，幾百年的品牌歷史也成為它難以被超越的根本；patchi的定位也簡(jiǎn)單直接：“迪拜皇室同款”，借助文化差異，把巧克力賣出了尊貴感。

B站UP主“敬漢卿”曾在一期視頻中測(cè)評(píng)“巧克力中的愛(ài)馬仕”是否好吃，他來(lái)到 Blondel 品牌門店購(gòu)買了總價(jià)1242元的幾盒巧克力，然后對(duì)著鏡頭細(xì)細(xì)品嘗，“沒(méi)有入口即化，好像跟我平時(shí)吃的巧克力也差不多，但有種說(shuō)不上來(lái)的細(xì)微差別，應(yīng)該就是這種細(xì)微的區(qū)別把它們的價(jià)錢給抬高了。”

Blondel成都店（圖片來(lái)源：品牌官方微博）

當(dāng)一款食品販賣的不再只是味道和口感，那種細(xì)微的差別也就成為了品牌發(fā)揮作用的地方，敬漢卿也對(duì)他的觀眾解釋說(shuō)：“雖然知道100塊的手環(huán)和10萬(wàn)的勞力士跑的時(shí)間是一樣的，你們還是想要擁有勞力士吧？”

在淘寶，來(lái)自迪拜、售價(jià)186一盒的patchi黑巧已經(jīng)算是巧克力中的高檔貨，盡管純度在50%以上的黑巧更為苦澀，在評(píng)論區(qū)看到的更多是5星好評(píng)：“買來(lái)送禮的，還不錯(cuò)”、“女朋友很喜歡”。

“出售零食”還是“塑造體驗(yàn)”，這中間的差距也造就了價(jià)格的差距。

鮮花、口紅、巧克力，這三大類常年占據(jù)年輕人禮物清單的的Top 3，尤其對(duì)于沒(méi)有巧克力消費(fèi)傳統(tǒng)的中國(guó)，培育一個(gè)以“歷史”和“皇室”為賣點(diǎn)的巧克力品牌，幾乎已經(jīng)不可能——正如中國(guó)難以誕生一個(gè)愛(ài)馬仕那樣。

但更多的營(yíng)銷創(chuàng)新還在路上，如何把巧克力賣得更高端，成為一種情感解決方案，也是未來(lái)本土品牌發(fā)揮營(yíng)銷能力的空間。

（本文首發(fā)鈦媒體，采訪、撰寫 | 宮赫婧，編輯 | 天鵬）